第二章、消费者行为理论
1、效用理论
经纪人假设：假定消费者是追求效用最大化和理性的。
效用：消费者在消费商品或服务时感受到的满足程度。（心理感受、主观评价）
基数效用论：效用是可以直接度量的，分为总效用和边际效用。
序数效用论：消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好程度，用“第一、第二”排序。
总效用：所有得到的满足程度总和。
边际效用：增加一个单位商品消耗所带来的满足程度的增加或者效用增加。
边际效用公式
边际效用的递减规律：随着消费某种商品的数量增加，总效用以递减的速度增加。
*总效用达到最大时，边际效用为0，接下来总效用减少，边际效用为负。
2、无差异曲线（描述消费者偏好，理论基础为序数效用论）
含义：表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合曲线。
基本假设：
A、完备性：保证消费者可以将自己的偏好准确表达出来。
B、可传递性：保证消费者的偏好一致性（例如：A>B,B>C，可得A>C；）。
C、消费者总是偏好于多而不是少。
无差异曲线
特征：
A、离原点越远，偏好程度越高，效用越大。（根据多比少好）
B、任意两条无差异曲线不能相交。（根据可传递性）
C、曲线从左上向右下倾斜，凸向原点。
商品边际替代率：效用水平不变的条件下，消费者增加某一单位商品必须放弃另一商品的数量。具有递减的规律，因此无差异曲线斜率为负。